由中国传媒经营大会组委会和大连新闻传媒集团主办，大连鲁能置业有限公司、信诚益智（北京）传媒顾问有限公司承办的第十二届中国传媒经营大会暨2018—2019中国传媒经营价值百强榜发布会在大连泰达美爵酒店召开。
本次会议为期两天，以“智慧转融赢无‘纸’境”为主题，搭建传媒业、学术界、企业界等多领域的思维碰撞平台。会议重点介绍和研讨当前我国报纸媒体融合发展状况、趋势及顶层设计与战略思维，进行融媒体的大数据实践与探索，探讨内容品牌优势转化为市场产品优势的路径，分享跨界融合拓展生存空间实例，研讨打通县级融媒发展的重要环节。
针对许多亟待解决的问题，大会组委会邀请中国广告协会副会长、广告人文化集团总裁穆虹，中国新闻出版传媒集团总经理李忠，中国社会科学院新媒体研究中心副主任兼秘书长、中国社会科学院新闻与传播研究所新闻学研究室主任黄楚新，清博大数据CEO郎清平，央视市场研究资深顾问姚林，广告人文化集团首席战略官周伟等行业专家，以及多位在融合创新实践中具有典型示范意义的媒体领军者，全国各大传媒（报业）集团主要领导、4A广告公司高管等约150位嘉宾，结合业界实践和专家的实证研究，通过多维度的主题论坛，深入探讨我国传媒业融合转型发展的路径，进一步推动媒体经营智慧升级。
大会期间，还将发布“2018-2019中国传媒经营价值百强”报告。此外，将组织“全国百家媒体看金普”主题活动，利用会议的辐射效应，向全国媒体介绍推广金普新区近年来发展的成功经验及建设成就，将金普新区的形象及区域代表企业和品牌推向全国。
把握时代机遇 顺应转型发展
姚林
周伟
穆虹
郎清平
詹维克
梁勤俭
章玉政
浴辉
张发扬
黄楚新 本版照片均由本报记者姚壮 摄
编者按
进入新时代，媒体行业风云变幻，传媒经营如何把握时代机遇，顺应转型发展？在昨日召开的第十二届中国传媒经营大会上，传媒经营行业专家、在融合创新实践中具有典型示范意义的媒体领军者、全国各大传媒（报业）集团主要领导、4A广告公司高管围绕“智慧转融赢无‘纸’境”，分别表达了对媒体融合、融媒体大数据实践等热点话题的看法，同时分享了在媒体融合、传媒经营过程中的成熟经验。
■专访
报业整合营销：战略清 资源活 产品实 布局高
——访中国广告协会副会长、广告人文化集团总裁穆虹
本报记者智曼卿
中国广告协会副会长、广告人文化集团总裁穆虹，通过对近年来国内互联网、电视媒体的观察，对全球媒体发展的态势分析，为当前报业发展提出四点建议。她特别指出，报业的资源依然很有竞争力，重要的是经营战略一定要跟着市场走、要把资源变成生产力、产品或项目一定要落地、要有有效的产业布局。
“经营战略一定要跟着市场走”
穆虹指出，报业整合营销一定是以全社之力、动用全集团的资源。“这是一把手工程，绝不是说媒体内一个或几个部门去做就能做出来的。调用核心人才、变革组织架构、整合大客户资源……从战略层面来说，媒体整合营销一定是媒体的‘一把手工程’。”今年，穆虹带领的团队在做一个全国的大学生创意大赛。“我们打造IP，每一个活动都得到IP，然后将产品落地。一个活动通过IP的市场化，收入可以从10万变成几千万，甚至上亿。”穆虹说，如果资源调动的路径很长、时间太慢，就跟不上市场瞬息万变的发展。现在整个报业的广告经营处在一个非常艰难的状态，因此，经营战略一定要跟着市场走。
“要把资源变成生产力”
“报业的资源依然很有竞争力，例如政府资源、客户资源、产业资源等都是非常强的。”穆虹说，通过整合资源形成整合营销传播的态势，才能够在融媒体的环境下爆发新的活力。比如说创意产业的建设、活动营销、融媒体传播矩阵等，也包括和企业家、政府构建媒体共生的关系，从而达成新的销售的可能性。穆虹说，传统媒体要解放思想才能够在新的环境下适应时代的发展，提升新闻媒体人的专业敏感度、市场敏感度。
“产品或项目一定要落地，即产生商业价值”
穆虹特别强调，报业的产品和项目要落到最实处，一定要按照做企业的方式来做。报业或者电视等传统媒体的产品或项目一定要能够产生商业价值，要按照市场规律去做产品，在媒体经营过程中要及时构建新的机制。互联网猛烈的发展，突显了机制的价值、人才的价值。过去报业的项目和产品大多跟不上市场变化的速度，或者没有真正的商业逻辑在里面，都是“想象的产品”，而不是真正的“盈利性产品”。“我们习惯了卖版面、卖活动，但不能够形成IP，也不能形成整合营销传播，这就产生不了很大的IP价值。”
“要有有效的产业布局”
穆虹认为，在政策允许的范围内，可以通过投融资、多元化经营，将媒体品牌溢价转化为帮企业产生真实的销售流量的媒体价值，把发行资源调动起来，一边做媒体一边带动企业销售产品，引导消费趋势，必将获得企业的认同。穆虹说：“当然，这些媒体的经营方向都是探讨或尝试。我提出‘1+n’的资源整合的策略或者产业整合的策略，比如‘报业+教育’可以办老年大学；‘媒体+养老”做大健康等，这些也是国家非常倡导的发展方向。目前来看，报业营销的策划力、高度，整合力都不太高，所以形不成大的营业额。”
穆虹强调，媒体的转型需要从形式到内容的彻底的“革命”精神。过去很长时间媒体商业和事业不分。但市场经济下，不管是互联网媒体还是电视台、报业，活下来的必然遵循了商业规律。任何媒体都有经营的压力。互联网媒体更是九死一生，实际上死掉的比报纸还多。但我们对报业整体未来应该充满信心，只要我们定好战略、巧用资源、提炼产品、增加融合，一定会有光明的未来。
早融合快发展 产业思维引发行业变革
——访中广协报刊分会主任、中国职工摄影家协会副主席梁勤俭
本报记者张建
昨日，在“第十二届中国传媒经营大会暨2018-2019中国传媒经营价值百强榜发布会”上，记者专访了中广协报刊分会主任、中国职工摄影家协会副主席梁勤俭，他就传统媒体与新兴媒体融合发展等当下备受关注的传媒产业话题分享了自己的观点。
早融早受益 多融多受益
媒体融合发展是党中央的重大决策和战略部署，各级媒体都在积极探索和尝试。梁勤俭特别指出，大连在全国副省级以上城市率先提出“报业广电跨界整合、传统新兴深度融合”，挂牌成立1年的大连新闻传媒集团聚焦主责主业，强推改革、力促融合，形成良好开局。他通过分析全国的数据后表示，媒体融合起步早，就夺得了先机，特别是在受众规模和影响力等方面。媒体融合越接地气，越能将融合的力量发挥出来。
对于唱衰传统媒体，梁勤俭用统计数据来说话。更多出版传媒集团在2018年进入“百亿”阵营。截至2018年年底，全国共有经国家出版行政管理部门或省级出版行政管理部门批准的出版传媒集团126家，其中图书出版集团40家、报刊出版集团47家、发行集团28家、印刷集团11家。2018年，共有21家集团资产总额超过100亿元，增加3家；其中，6家集团资产总额、主营业务收入和所有者权益均超过百亿；3家集团资产总额和主营业务收入均超过百亿。此外，出版传媒上市公司在2018年主业经营突出。37家在中国内地上市的出版传媒公司实现营业收入共计1501.4亿元，较2017年同口径增长4.0%。新媒体公司和发行公司营业收入实现两位数增长，报业公司同口径收入止跌回升。
而在他看来，媒体融合给了传统媒体活力，一些表现优秀的传媒集团正在力主传统主业挖潜，积极推进媒体融合发展。华媒控股大力推进“党员订党报”工作，报刊发行收入增加7890.4万元，增长41.6%；积极搭建“报网端屏楼”全媒体矩阵，旗下杭州新闻“两微一端”本地直接用户超1500万。华闻传媒策划“唐长安城建城1400年”等活动，带来良好的社会效应和影响力。粤传媒以“产媒融合”为目标，积极探索媒体转型升级。报刊发行与广告业务在3家报业公司收入中所占比重均超过60%，居于核心地位。
产业思维引领多元发展
对于传媒集团振兴发展，梁勤俭提到最多的是，一个设计和四个思维，即顶层设计，战略思维、法制思维、底线思维、产业思维。其中，产业思维在最近两年已经有了显著产出，受到社会各界强烈关注。
就在传媒集团纷纷寻找出路时，正有一批传媒集团以新兴业务拉动收入增长。华闻传媒因数字内容服务和信息技术服务业务大幅增长，营业收入增加3.6亿元，带动报业公司整体营业收入增长3.0%。
也有一些传媒集团多方开拓业务范围，相关收入增长较快。华闻传媒收购深圳市麦游互动科技有限公司和车音智能科技有限公司，新增信息技术服务业务，当年实现营业收入7.3亿元，毛利率40.2%；以视频信息服务为核心的数字内容服务收入增加2.1亿元，增长69.0%。华媒控股拓展泛文化产权交易板块，全年实现产权交易成交额2.7亿元，增速超30%，教育类业务收入增加4865.7万元，增长22.9%。粤传媒推出“西关博雅”合作办学、“读者专享游”和“精英小记者”等项目。
用梁勤俭的话说，产业思维带给传媒产业更多的可能性，但前提是要清晰认识到自身最核心的资源在哪里。“市场蛋糕很大，你要哪一块、多大一块，关键看你手里握着什么样的刀。”
■建言
是传统媒体的突破口
——访媒体营销专家、广告人文化集团
首席战略官周伟
大学生记者团孙轶灿 本报记者张建
昨日，在“第十二届中国传媒经营大会暨2018-2019中国传媒经营价值百强榜发布会”上，媒体营销专家、广告人文化集团首席战略官周伟关于传统媒体如何从困境中找到突破口和新的营销点向嘉宾和观众作了题为“深度融合中的报刊媒体营销”的分享。
与客户间的需求差是广告下行的根本原因
借由一个小短片，周伟解释了“广告都去哪儿了”这一问题。“广告进了生活圈，深度场景化，纸媒在此方面还需要深入挖掘。”周伟提出，客户需求在发生变化，国企央企都在放下身段，尝试IP化营销、内容化营销、趣萌化营销等模式。传统媒体态度应跟上，学会放下身段，进入年轻化的营销模式。周伟强调，深度内容化的营销，不是就事论事，而是要精巧地进行变化。传统媒体需要向新媒体借鉴，作出改变。他提出了知识营销、微博故事、电商平台、快闪店等客户新需求，传播中社交化、人格化、场景化、趣萌化、AI化、VI化等发展趋势。“我们没有深层次地挖掘价值，这导致广告的下行”，融媒体在深度融合的时候应该把“我们到底是什么媒体放在一边”，更多地考虑客户的价值和客户的需求。
政务化营收将是新的增长点 代运营是方向
传统媒体的核心优势在哪？如何充分发挥优势？周伟提出，新闻舆论工作与民族伟大复兴进程息息相关，从国家安全层面再审视，传统媒体的优势就很明显。基于此，传统媒体除了市场化营销，还应该向政务营收和代运营上倾斜。
内容和活动的营销、产业营收、融媒体营收、政务营收、IP化营收，这是广告营收的发展轨迹，而未来发展的方向是代运营。周伟表示，今天我们看到更新的模式就是IP化营收，就是媒体在创造新型的IP，不仅是新型活动，而是创造一个新型的IP，利用这个IP实行盈利化营收。他认为，在融媒体营收到达瓶颈时，一个新的机会来了。通过十九大提出来的均衡性发展理念，宏观调控包括人流、物流、信息流、资金流等，这其中最关键的是信息流。很多政府、企业，一个是政务公开、一个是传播的严格管控，很多企事业单位把自己的内容交付给传统媒体来负责代运营，比如政务公开运营平台等，这种情况变得越来越常见。
媒体融合需要多元化
近年来，媒体融合也在发生着变化。周伟提出，深度融合更多的是用户和受众的融合，广告和内容的融合，传播和效果的融合，更多是在线上、线下、现场的融合，同时在传统媒体当中进行传播，这些传播是有效结合、互相搭配产生更好的效果。2019年到2020年，我们新的媒体营收在融合下的媒体策略有这么几个，一是深度场景化传播及植入营销，就是深度内容化的营销。二是政务宣传和公益营销及搭载营销，是政商融合现象。三是全媒体传播下的代运营，传统纸媒不再单纯经营报纸，更多的是经营政府和企业的传播题材，这样的成长力和价值显得更加可持续。四是IP营销，比如说沈阳传统媒体，就和沈阳故宫达成合作，开发故宫的衍生产品。五是创新的媒体合作模式，除了购买，还可以有更多合作模式，包括节庆事件化购买，剩余资源购买、全媒体购买、效果熔断式投放、媒体全域合作、代运营分账式合作、跨媒体分账合作等。
媒体创新需要技术加持
——访封面新闻经营委员会委员、
销售管理部总监张发扬
本报记者张建
昨日，在“第十二届中国传媒经营大会暨2018-2019中国传媒经营价值百强榜发布会”上，封面新闻经营委员会委员、销售管理部总监张发扬就媒体变革、智能技术的媒体应用、大数据的媒体应用等新锐话题，与现场嘉宾和观众分享了自己的观点。
“智媒体”正风生水起
“传统媒体躺着赚钱的旧时代已经过去，现在营销创意的主流，首先要有好的创意，其次要会讲好的故事，第三要拍好的视频，第四要会搞传播，在网上引爆。”张发扬认为，媒体需要创新，而新时代的创新需要技术加持。
人工智能已经融入媒体营销。目前和封面新闻一样，正在打造“智媒体”的媒体越来越多。张发扬列举了已经成熟的智媒体产品“封巢系统”。这个系统会根据稿件的网络指标计算一个初步的稿分。然后系统会追踪稿件在网络的去向。被谁引用、没有购买版权等情况都会显示出来。
张发扬解释，封面新闻“智媒体”的理念是智能媒体、智慧媒体、智库媒体。智能媒体主要是通过技术，来改造采编的全流程，以前记者写稿的时候要自己去搜索很多的素材，现在在封巢系统里面，输入关键词，这个系统就会推荐很多相关的素材，节约时间。智慧媒体是基于算法，向读者推送内容，但不能完全依赖算法，还要结合其他要素。对于智库媒体，封面新闻已经拥有六大研究所，包括人工智能、政务、新经济、文化、传播等方面，每年举办论坛，经济效益也很可观。
数据驱动战略引领视频传播和社群营销
人工智能的基础是大数据，封面新闻现在通过这种数据的挖掘和用户画像，可以精准的向用户推送广告体的信息，这也是目前主流的形态。张发扬强调，数据驱动是第一位的战略。他列举了把AI运用到经营当中的一种场景应用“高考志愿小封助手”。用大数据把各个高校近几年录取的分数段和专业在数据库里面，只要考生输入考试成绩和目的地，比如大连600分，系统就会推荐相应的学校，就会评估报考这个学校的报考程度。
张发扬认为，视频传播已成为主流表达方式。“无视频不新闻，无视频不传播。我们客户端主打视频，包括在推送的时候，都是以视频内容推送为主，尤其是深度的报道。这是立足5G发展的抢先布局。”封面新闻要求内容生产者提交的所有的内容都要配视频。同时，视频跟经营的结合主要是MR建模。在营销方面，封面新闻大胆尝试，经营构成当中，内容营销已经成为除了硬广形式之外的第二大广告收入。具体包括直播定制、视频的宣传片拍摄、客户个性化视频、口播、贴片、LOGO植入等，电视台包括视频平台的商业化手段，都已经运用到经营当中。大连人才网提供!
此外，张发扬还强调，社群应精准影响圈层，封面新闻要求每个内部部门，结合自己部门特点的社群，建一些观影等，包括追星这部分感兴趣的社群，定期组织一些活动，也可以跟经营结合起来，包括教育、小记者等等，要求每个部门要有大大小小的社群，开展社群营销。
对于一些媒体颇具科技感，张发扬表示：“我们要做智媒体，要彻底融合，要做一个互联网公司。媒体融合说到底，就是要去做互联网的产品，互联网科技传媒文化公司是我们的定位。”
